Бумажные хобби в эпоху ИИ: как издатели возвращают прибыль и создают фантомных экспертов

Британский издательский дом Hearst UK — владелец Elle и Good Housekeeping — вернулся к росту выручки после трёх лет спада: совокупные платные подписки впервые превысили 1 миллион, прибавив 6% за год. Параллельно в том же издании выяснилось, что активно цитируемый арт-терапевт доктор Элени Николау, чьи комментарии выходили в Forbes, Vice и Psychology.org, с высокой вероятностью сгенерирована нейросетью.

Бумага держится, но уже не бесплатно

Подписки Hearst UK — суммарно по всем брендам, включая онлайн-членства — впервые перевалили за 1 миллион в 2025 году. Рост 6% год к году. Доналоговая прибыль вернулась в плюс после трёх лет убытков. Цифры получены из корпоративной отчётности через Pathos Publishing.

Цена восстановления стандартная: штат сократился с 668 до 584 человек, фонд оплаты труда — минус £5 млн. Веб-трафик при этом продолжает падать из-за снижения рефералов из поисковиков и соцсетей.

Для ниши раскрасок это конкретный сигнал. Good Housekeeping — один из активных издателей сезонных раскрасок и крафт-коллекций. Плюс 6% платных подписчиков на бумажные издания говорят, что аудитория восстанавливается даже при просадке цифрового трафика. Растущий сегмент при сокращающихся издержках — формула, на которой издатели бумажных хобби-изданий выходят из кризиса.

Фантомный арт-терапевт

Доктор Элени Николау цитировалась в Forbes, Glamour, Vice, Tom's Guide и Psychology.org — более 30 упоминаний за несколько месяцев. Сюжеты: помощь клиенту в проживании горя на Psychology.org, выбор цвета стен при тревоге у собаки на Vice.

Press Gazette обнаружил, что её единственное цифровое присутствие — тонкая страница в LinkedIn и профиль на сайте раскрасочных материалов Davincified. Работодатель — небольшая компания из Вайоминга. По данным издания, это часть отработанной маркетинговой схемы: придуманные эксперты раздают цитаты через журналистские порталы запросов и пресс-релизы ради SEO-ссылок на собственный e-commerce.

Press Gazette параллельно запустил детектор AI-контента Made by Humans — инструмент для редакций, помечающий сгенерированный текст до публикации.

Что проверять перед тем, как следовать совету

— Профиль эксперта: история в LinkedIn с реальными контактами, рецензируемые публикации, упоминания в сторонних СМИ без коммерческой привязки.

— Цитата с сайта, продающего раскраски или материалы, — это маркетинг. Проверять, не продаёт ли ресурс что-то по упомянутой ссылке.

— Если «эксперт» продвигает конкретные материалы или бренды, относиться к его словам как к нативной рекламе.

— Реальная арт-терапия измеряется регулярностью практики и самочувствием, не количеством прочитанных советов.

Вердикт: относиться к онлайн-экспертам по раскрашиванию и арт-терапии как к краскам без маркировки светостойкости. Пользоваться можно, но стойкость цвета и стойкость рекомендации в таком случае не гарантированы.